Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΤΩΝ «ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ» *
Η διαφήμιση είναι ένα από τα πέντε στοιχεία του μείγματος προώθησης, γίνεται μέσα από αναρίθμητους τρόπους, είναι «πληρωμένη και απρόσωπη επικοινωνία…».Δεν πρέπει να θεωρούμε ότι ασκεί οπωσδήποτε την μεγαλύτερη επίδραση στις πωλήσεις! Σχεδιάζουμε έτσι τα πέντε στοιχεία του μείγματος προώθησης ώστε το καθένα να υποστηρίζει και να συμπληρώνει το άλλο. Ο σχεδιασμός του συνολικού μείγματος επιβάλλεται να προηγείται του λεπτομερούς σχεδιασμού για κάθε ένα από τα στοιχεία του.
Ας δούμε τώρα, τα δέκα(10) βήματα ενός σχεδίου διαφήμισης. Είναι:
1.Στόχοι διαφήμισης : Η διαφήμιση ενημερώνει -πείθει-υπενθυμίζει. Οι περισσότεροι Οργανισμοί-εκτός από τα τουριστικά πρακτορεία-χρησιμοποιούν την καταναλωτική διαφήμιση ( που απευθύνεται στους απλούς καταναλωτές) και την εμπορική διαφήμιση (που απευθύνεται στους μεσάζοντες).Διατυπώνονται διαφορετικοί στόχοι γι αυτές τις δυο κατηγορίες.
2.Απόφαση για χρήση πρακτορείου:Συνήθως οι μεσαίου μεγέθους επιχειρήσεις δεν παράγουν μόνες τους την διαφήμιση αλλά την αναθέτουν σε κάποιο διαφημιστικό πρακτορείο
3.Κατατίθεται προσωρινός προϋπολογισμός εξόδων:Η καλύτερη στιγμή γι αυτό, είναι να επιχειρηθεί μετά τον καθορισμό του συνολικού προϋπολογισμού για την προώθηση.
4.Διερεύνηση της δυνατότητας για συνεργατική διαφήμιση: Είναι εφικτή σε όλα τα στοιχεί του μείγματος προώθησης και συμβαίνει συχνά. Συμβαίνει π.χ. οι Τράπεζες να συνεργάζονται με ξενοδοχεία, τα ξενοδοχεία με μεταφορικές εταιρείες κ.λ.π.Η συνεργατική διαφήμιση έχει πλεονεκτήματα όπως αυξημένη πειστικότητα ή μεγαλύτερο συνολικό προϋπολογισμό, αλλά έχει και μειονεκτήματα όπως έλλειψη απόλυτου ελέγχου εκ μέρους του συν-διαφημιζόμενου όσον αφορά την στρατηγική του διαφημιστικού μηνύματος, ανάγκη για διάθεση περισσότερου χρόνου για τον σχεδιασμό του κ.α.
5.Προσδιορισμός στρατηγικής του διαφημιστικού μηνύματος: Tα συστατικά στοιχεία, εδώ, είναι τρία (3):α)Ιδέα του μηνύματος β)copy platform και γ)μορφή του μηνύματος.
α)Η ιδέα του μηνύματος είναι το βασικό όφελος που πρέπει να μεταδοθεί από την διαφήμιση
β) Η copy platform είναι η περιγραφή σε μια σελίδα της ιδέας του μηνύματος. Πρέπει να δίνει απαντήσεις στα εξής:1)Σε ποια τμήματα της Αγοράς απευθύνεται 2)Ποια είναι η ιδέα του μηνύματος 3)Ποιες πληροφορίες ή στοιχεία χρησιμοποιούνται για να στηρίξουν τους ισχυρισμούς του συντάκτη 4)Πώς θέλει ο διαφημιζόμενος να οριοθετηθεί σε σχέση με τους ανταγωνιστές 5) Ποιο θα είναι το ύφος της διαφήμισης(συναισθηματικό ή λογικό;) 6)Πώς πρέπει να συνδεθούν αυτά τα πέντε πρώτα θέματα για να πετύχουμε τους στόχους μας;7) Πώς θα πρέπει να συνδεθεί η διαφήμιση με τα άλλα στοιχεία του μείγματος προώθησης;
Ορισμένες διευκρινήσεις: Η δήλωση τοποθέτησης( βήμα 4) είναι μια σύντομη αποστηθιζόμενη έκφραση. Ένα παράδειγμα: «H μεγαλύτερη έκπληξη δεν είναι έκπληξη»( ΗΟLΙDΑΥ ΙΝΝS) «Πίσω» από αυτήν, όμως, υπάρχει έρευνα αγοράς. Ο διαφημιζόμενος θα πρέπει να «τοποθετηθεί»έτσι, ώστε να δημιουργήσει μια εικόνα ξεχωριστή, αληθινή, εστιασμένη στα οφέλη-ή ,πιο σωστά, σε ένα και μόνο όφελος- που οι ενδεχόμενοι πελάτες θα αποκομίσουν Τα απαιτούμενα βήματα για μια αποτελεσματική τοποθέτηση είναι γνωστά ως 5 D και υπάρχουν, τέλος πάντων, έξη προσεγγίσεις τοποθέτησης. Το ύφος (βήμα 5) στις τουριστικές υπηρεσίες-και ιδίως στην καταναλωτική διαφήμιση-είναι συναισθηματικό. Η λογική προσέγγιση πιστεύεται ότι είναι αποδοτικότερη στα αρχικά στάδια ζωής ενός προϊόντος και η συναισθηματική στα τελικά Το αν και πότε και πώς θα πρέπει να χρησιμοποιείται ανταγωνιστικό ύφος είναι σημείο αμφιλεγόμενο. Συνηθίζεται στα fastfood, τις αεροπορικές Εταιρείες και τις Εταιρείες ενοικίασης αυτοκινήτων. Η ένταση μιας διαφήμισης πρέπει να είναι αρμονικά συνδεδεμένη με την δυνατότητά της να γίνει πιστευτή. Ό,τι υποστηρίζεται με ένταση πρέπει να αποδεικνύεται στην πράξη ότι είναι έτσι.
γ)Η μορφή του μηνύματος:Έχουμε οκτώ(8) διαφορετικούς τρόπους: 1) Πιστοποίηση από κάποια διασημότητα ή έναν ικανοποιημένο πελάτη(ή ηθοποιό), ακόμη και από… cartoon!( π.χ. τον Γκάρφιλντ ) 2)Ένα μικρό επεισόδιο από την καθημερινή ζωή 3)Παραλληλισμούς ,συσχετισμούς ή συμβολισμούς( π.χ. με ένα διαμάντι συμβολίζουμε την αξία της υπηρεσίας 4)Με φωτογραφικά τεχνάσματα και εφέ 5) Νεολογισμοί και «παιχνίδια» με λέξεις και φράσεις 6)Δημιουργία φόβου για την αφύπνιση του πελάτη( θέλει ιδιαίτερη προσοχή η χρήση αυτού του τρόπου) 7)Άμεση σύγκριση με τους ανταγωνιστές 8) Ειλικρινής δήλωση που καταλήγει σε εμφάνιση πλεονεκτήματος. Χρησιμοποιείται από τις επιχειρήσεις που δεν είναι ηγέτες σε μια αγορά ( π.χ. «όταν είσαι το Νο 2…Προσπαθείς σκληρότερα!»)
6.Επιλογή των μέσων διαφήμισης:Συχνά είναι μια πολύ δύσκολη επιλογή διότι υπάρχει πληθώρα μέσων. Τα μέσα, πάντως, διακρίνονται σε έντυπα και ηλεκτρονικά.Τα σημαντικότερα μέσα είναι οι εφημερίδες, το ράδιο, η τηλεόραση, τα περιοδικά, η υπαίθρια διαφήμιση και η άμεση ταχυδρόμηση. Το κάθε ένα από αυτά έχει τα δικά του πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα. Ενώ π.χ. η διαφήμιση στο ραδιόφωνο έχει μικρό κόστος και σχετικά φθηνή είναι και στην εφημερίδα, στα περιοδικά είναι μάλλον ακριβή και κάποτε-κάποτε ακριβότερη κι από την τηλεόραση. Η επιλογή πρέπει να γίνεται με βάση ορισμένα κριτήρια:α)Ποιες είναι οι συνήθειες ενημέρωσης των ενδεχόμενων πελατών μας β)Αν επιθυμούμε την ενημέρωση επιλέγουμε μέσα όπως είναι η ταχυδρόμηση εντύπων, αλλά αν επιθυμούμε να πείσουμε στρεφόμαστε στην τηλεόραση. γ)Αξιολογούμε τα μέσα χρησιμοποιώντας διάφορα κριτήρια( π.χ. το κόστος, συγγενή πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα, ανταγωνιστικές προτιμήσεις, μονιμότητα μηνύματος, προσιτότητα κ.λ.π.)
7.Προσδιορισμός έναρξης της χρονικής στιγμής της διαφήμισης:Χρειάζεται, πλέον, να αποφασισθεί πότε ξεκινάει η διαφήμιση και να γίνει μικροπρογραμματισμός ( ποιες συγκεκριμένες ώρες εβδομάδας ή ημέρας) και μακροπρογρμματισμός (σε ποιες εποχές και ποιους μήνες).Οι τρεις πιο σημαντικές προσεγγίσεις προγραμματισμού είναι: α) Προσέγγιση περιοδοκότητας (οι διαφημίσεις τοποθετούνται περιοδικά) β)Επικέντρωσης( συγκεκριμένη χρονική περίοδο) και γ) Συνεχώς, σε όλη την περίοδο.
8.Προκαταρκτική εξέταση διαφημίσεων:Το «ρίσκο» περιορίζεται και η προκαταρκτική εξέταση –η οποία γίνεται σε εργαστήρια, με τεστ, αλλά και με την συμπλήρωση κατάλληλων ερωτηματολόγιων-εξυπηρετεί τρεις σκοπούς:α) να εξεταστούν οι προκαταρκτικές διαφημίσεις β)να εξεταστούν οι «τελικές» και γ)να αποφασισθεί πόσο συχνά θα χρησιμοποιηθούν οι διάφορες οι διάφορες «διαφημιστικές εκδοχές»-εφόσον υπάρχουν «εκδοχές»
9.Ετοιμάζεται το τελικό σχέδιο διαφήμισης και ο οριστικός προϋπολογισμός:Στο γραπτό σχέδιο αναφέρονται ξεκάθαρα οι στόχοι, τα αποτελέσματα της έρευνας και οι υποθέσεις που οδηγούν στις επιλογές και ο προϋπολογισμός και το χρονοδιάγραμμα υλοποίησης
10.Αξιολογούμε την επιτυχία της διαφημιστικής εκστρατείας:Οι διαφημιστικές εκστρατείες πρέπει να παρακολουθούνται προσεκτικά και συνεχώς. Η μετεξέταση γίνεται έχοντας ως βάση διάφορα κριτήρια( π. χ πόσοι πιθανοί πελάτες εκτέθηκαν στην διαφήμιση ή κατά πόσο πετύχαμε τις πωλήσεις και τα κέρδη που επιθυμούσαμε κ. λ. π)
Τ.Β
*Βοηθήματα:.A. MORRISON : Τουριστικό Μάρκετινγκ P.KOTLER: Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ