ΓΙΑ ΤΗΝ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ
Λέγεται ότι το προϊόν(π.χ. η Κεφαλονιά ως τουριστικό προϊόν) πρέπει να διαφοροποιηθεί. Είναι βέβαιο, όμως, ότι η διαφοροποίηση αξίζει τον κόπο(διάβαζε κόστος) όταν ικανοποιεί ορισμένα κριτήρια όπως είναι η αποδοτικότητα, το δύσκολο της αντιγραφής, η ιδιαιτερότητα κ.λ.π. Η διαφοροποίηση αποσκοπεί, στην προσέλκυση και ικανοποίηση της αγοράς-στόχου, υλοποιεί την στρατηγική χωροθέτησης αποσκοπώντας να καταλάβει το προϊόν μια ξεχωριστή θέση στο μυαλό και την καρδιά του πελάτη-στόχου.
Πόσες διαφορές θα προωθηθούν; Πολλοί λένε ότι χρειάζεται να αναπτυχθεί ένα χαρακτηριστικό , άλλοι ισχυρίζονται ότι πρέπει να επιχειρείται χωροθέτηση με δυο χαρακτηριστικά και άλλοι με τρία. Οι υπέρμαχοι του ενός χαρακτηριστικού ισχυρίζονται ότι όταν υιοθετείται ένα συνεπές μήνυμα χωροθέτησης βοηθούμε τον πελάτη να προσανατολίζεται ευκολότερα.( Οι κυριότερες «νούμερο 1» θέσεις είναι: «η καλύτερη ποιότητα»-«η καλύτερη εξυπηρέτηση»-«η χαμηλότερη τιμή» -« η πιο προχωρημένη τεχνολογία»-« η μεγαλύτερη αξία».)Είναι δύσκολο, όμως, να αποδοθεί με πειστικό τρόπο σε ένα προϊόν μια ,μοναδική, ιδιότητα που κανένα άλλο δεν μπορεί να ισχυριστεί ότι την έχει τουλάχιστον στον ίδιο βαθμό!( π.χ. η Κεφαλονιά είναι ποιοτικός τουριστικός προορισμός, αλλά δεν είναι, φυσικά, ο μοναδικός! Πρόταση: Η Κεφαλονιά του μοναδικού φυσικού τοπίου. Η Κεφαλονιά των απαιτητικών φυσιολατρών. Η Κεφαλονιά του έλατου και της αμμουδιάς)
Η χωροθέτηση με τα δυο πλεονεκτήματα( ή και τα τρία) υιοθετείται όταν πολλά προϊόντα «ισχυρίζονται» ότι είναι τα καλύτερα σε συγκεκριμένο τομέα.
Τα σφάλματα χωροθέτησης δημιουργούν μια από τις παρακάτω επιπτώσεις) ο αγοραστής να έχει συγκεχυμένη άποψη β) «υπερβολική» άποψη γ) δυσπιστία.
Όταν, πάντως, επιλυθεί το πρόβλημα χωροθέτησης, αυτό «ανοίγει την πόρτα» για την επίλυση του προβλήματος του μείγματος μάρκετινγκ. Αν π.χ. επιλεγεί μια «θέση ποιότητας» ,αυτό πρέπει να συνοδεύεται από διαφήμιση σε εκλεκτά περιοδικά, υψηλή τιμή και πώληση σε επιλεγμένα σημεία.
Πρέπει να προωθούνται τα βασικά πλεονεκτήματα του προϊόντος με την προϋπόθεση ότι η αγορά-στόχος εκτιμά αυτά τα πλεονεκτήματα. Δεν πρέπει ,όμως, να παραβλέπουμε ότι η διαφοροποίηση είναι μια διαδικασία συνεχής, η οποία, πρέπει να γίνεται λαμβάνοντας υπ όψιν το τι γίνεται στους ανταγωνιστές. Αν π.χ. η Κεφαλονιά συγκρινόμενη με τη Ζάκυνθο έχει καλύτερη βαθμολογία στην ποιότητα, αλλά χειρότερη στην εξυπηρέτηση και την τιμή, δεν είναι αυτονόητο ότι πρέπει οπωσδήποτε να βελτιωθεί σε εξυπηρέτηση και τιμή. Το τι θα κάνει, τελικά, εξαρτάται από α)Πόσο σημαντικές θεωρούνται από τους πελάτες οι βελτιώσεις στα χαρακτηριστικά που προαναφέραμε β)Αν είναι εφικτές οι βελτιώσεις από οικονομική άποψη και πόσο γρήγορα μπορούν να γίνουν; γ)Πόσο ικανός είναι ο ανταγωνιστής να βελτιώσει περαιτέρω τη θέση του στα κρίσιμα ζητήματα; δ)Ποιες είναι οι κατάλληλες ενέργειες που πρέπει να γίνουν σε σχέση με τα δυο χαρακτηριστικά(Το τελικό συμπέρασμα εν προκειμένω μπορεί να είναι ότι θα πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη βαρύτητα στην βελτίωση της εξυπηρέτησης)
Να πούμε και δυο πράγματα για το τί πρέπει να γίνεται όταν γνωστοποιείται μια θέση χωροθέτησης. Αν π. χ επιλεγεί η στρατηγική ότι «είμαστε οι άριστοι από άποψη ποιότητας», αυτό πρέπει να συνοδευτεί από ενέργειες που υποδεικνύουν ποιότητα. Αν προσφέρουμε ενδύματα υψηλής ποιότητας χρειάζεται και η φόδρα να είναι υψηλής ποιότητας ή αν προβάλλουμε την Κεφαλονιά ως τόπο ποιοτικών διακοπών, αυτό δεν μπορούμε να το κάνουμε με ένα «φθηνό dvd».Η ποιότητα, λοιπόν , υποδεικνύεται και μέσα από τα άλλα στοιχεία του «μείγματος μάρκετινγκ»: Μια μπύρα ποιότητας είναι καλύτερο να μην πουλιέται σε κουτάκια αλουμίνιου κι ένας ποιοτικός τουριστικός προορισμός δεν μπορεί να είναι πολύ φθηνός.
Τ.Β.